Lucia Emiliani

Il rapporto tra sfera discorsiva pubblicitaria ed artistica è notevolmente cambiato. Se nel passato venivano offerte alla pubblicità delle possibilità di espressione, tramite la creazione e la sperimentazione artistica – pensiamo ai manifesti e all’evoluzione del loro stile parallelamente al susseguirsi di correnti come il Liberty, il Bauhaus, l’Art Nouveau – attualmente è la pubblicità che sembra in grado di offrire risorse ad altri formati comunicativi come cinema e televisione. Nel campo delle arti visive, le relazioni più forti che la pubblicità intrattiene oggi con gli altri formati espressivi, sono quelle con il mondo della street art. Tale relazione è evidente, tra i manifesti pubblicitari e le opere di street art (stiker, stencil, poster e non writing) dislocati nel tessuto urbano. Il legame che unisce i due formati è molto più forte rispetto a quello che univa la pubblicità alle correnti artistiche del passato: non è più unidirezionale (pubblicità che utilizza il mezzo artistico) ma bidirezionale. La pubblicità trae dalla street art nuove tecniche (stencil, stiker, poster, istallazioni) e spazi urbani per la creazione di campagne sempre più efficaci e mirate, nella fattispecie nelle campagne non convenzionali; a sua volta la street art fa propri gli schemi testuali della pubblicità (ripetitività di elementi come slogan, colori; ripetizione degli stessi manifesti e impostazione grafica con head line, clime prodotto o personaggio popolare al centro). E’ difficile tracciare esattamente i confini tra questi due mondi. Sempre più spesso molti street artist firmano pubblicità e molte pubblicità sembrano pezzi di street art.

Forse perché cresciuti nella società dei consumi, gli street artist si esprimono con le più efficaci tecniche pubblicitarie. Nei loro lavori si può notare, infatti, un forte utilizzo di: frasi ad effetto, personaggi nazional popolari, particolari impostazioni grafiche. Questo è evidente in tutte le opere di street art: nei “pezzi”unici così come nelle contro-campagne (ad esempio quelle contro le multinazionali) e nella ripetitività delle opere di molti street artist (come ad esempio le mappe urbane di Space Invaders, www.space-invaders.com; o come Obey conosciuto soprattutto per la sua campagna “hope”che aveva come protagonista il presidente U.S.A Obama). Se le istituzioni accomunano l’arte di strada al vandalismo, per pubblicitari e marketing manager non è così. Questi ultimi, infatti, sono stati i primi ad accorgersi del potenziale comunicativo delle tecniche adoperate dagli street artist. Stencil, stiker, poster e istallazioni diventano, quindi, gli strumenti di nuovi testi pubblicitari ossia guerilla marketing o pubblicità non convenzionale. L’utilizzo di queste tecniche sta diventando sempre più diffuso tanto da invadere i “territori” propri della street art, gli spazi urbani. Attraverso le campagne non convenzionali, la pubblicità si posiziona quindi in luoghi ad essa insoliti come: i muri delle città, la segnaletica stradale, i muri dei palazzi, gli autobus ecc.. I marchi si confondono, si mescolano e si sovrappongono alle firme degli artisti: così, accanto ad un graffito o ad uno stencil, si riconoscono loghi aziendali. Soffermiamoci su due casi significativi. Il primo è l’ opera “kissing bobbies” di Banksy, artista che, anche grazie all’utilizzo delle tecniche pubblicitarie, riesce a mettere in luce temi di rilevanza sociale e non solo. Il secondo è quello dello dello street artist Dan Bergedon, ingaggiato dalla Piaggio per pubblicizzare, attraverso i suoi poster, la nuova vespa. La scelta di analizzare questi due casi non è casuale. Infatti lo street artist Banksy utilizza tecniche pubblicitarie per far arrivare in maniera immediata i contenuti del suo lavoro e la sua stessa identità artistica; e d’altra parte il marchio commerciale Piaggio rinnova la sua comunicazione attraverso il contributo artistico di Dan Bergedon e le tecniche comunicative della street art.

Banksy ,“kissing bobbies”, stencil su muro (Londra Piccadilli Circus)

L’opera di Bansky rappresenta due poliziotti colti nell’atto di baciarsi. Si tratta di un graffito realizzato con la tecnica dello stencil, nello specifico a due livelli di colore: il bianco ed il nero.
Il bianco viene utilizzato per le camice, gli orologi e le manette; il nero per i pantaloni, le scarpe, i cappelli, la firma (anch’essa uno stencil) ed altri dettagli; infine, il colore rosato del muro per il volto e lo stemma sul cappello. Il bianco, e il colore rosato proprio del muro, viene opposto al nero conferendo luminosità all’opera. Il movimento della figura, considerata nel suo insieme, è dato dalla curvatura delle braccia degli agenti e dal profilo dei volti.
Nell’opera i soggetti si impongono all’osservatore in maniera frontale.
L’artista non rappresenta graficamente il contesto in cui la scena si svolge; la lettura dell’opera, comunque, si integra e si mimetizza perfettamente nello spazio urbano, il muro dell’edificio che viene usato come sfondo.
A protezione dell’opera, inoltre, le autorità londinesi hanno sovrapposto al graffito un rettangolo trasparente di plexiglas che ne copre l’intera superficie e ne definisce i margini. Le autorità, forse ingenuamente, hanno lasciato fuori dalla protezione la firma-“logo” dell’artista, anch’essa uno stencil con lettering molto particolareggiato (simile al lettering di una marca di abbigliamento), posta in basso a destra. Ed è proprio la firma dell’artista l’unico ancoraggio che ci consente di capire tutto il contenuto dell’opera: solo conoscendo chi è “l’artista” –ovvero Banksy- e quali sono le motivazioni che lo spingono a dipingere, è possibile comprenderne fino in fondo i significati.
Banksy si può definire un “guerilla artist”, molto impegnato nel sociale. Sui poliziotti, come sulla figura della regina (un’altra sua opera), egli ironizza desacralizzando, ponendosi al di sopra di entrambi. La raffigurazione di poliziotti omosessuali esprime l’immagine che la sotto-cultura underground o i produttori di contro-cultura (di cui fa parte Banksy e molti altri street artist) attribuisce alle forze dell’ordine. Molti di questi, infatti, considerano le forze dell’ordine come soggetti il cui unico scopo è la limitazione delle libertà altrui; e tra queste ultime c’è sicuramente la libertà di poter esprimere liberamente la propria arte.
L’immagine dell’omosessualità in tale contesto assume un significato provocatorio, di sberleffo, di presa in giro nei confronti dell’autorità; ma è al tempo stesso anche un invito a parlare e riflettere sull’omofobia. L’omosessualità infatti nel mondo militare, e non solo, viene spesso nascosta, e coloro i quali si dichiarano apertamente omosessuali rappresentano più l’eccezione che la regola.
L’effetto di senso è dunque di forte tensione unito ad un forte esibizionismo dell’artista stesso, come se si volesse spingere oltre il limite della tollerabilità pubblica, pur rispettando la sensibilità altrui.
Lo stencil sembra gridare allo scandalo, ma grazie al suo realismo e figurativismo non consente ambiguità o distorsioni nell’immagine: non c’è una violazione della morale pubblica, anzi Banksy porta lo spettatore a sorridere, e quasi a provare tenerezza per i due “bobbies”.
L’opera a livello simbolico è molto significativa poiché mette in luce le contraddizioni esistenti tra mondo della street art e mondo istituzionale: legale ed illegale, arte e non arte, cultura e vandalismo. Come dichiara l’artista a proposito della sua opera:

(…) I’m using the word vandalism a lot with the show. You know what hip-hop has done with the word ‘nigger’ – I’m trying to do that with the word vandalism, bring it back(…).

Nel suo modo provocatorio ed ironico, Banksy lancia una forte critica al mondo istituzionale che criminalizza questo tipo di arte, che cancella le opere che ne sono espressione e che multa gli artisti.
Probabilmente Banksy non avrebbe mai pensato che proprio questa sua provocazione sarebbe stata oggetto di tutela da parte delle autorità stesse, che proteggendola col plexiglas l’hanno di fatto trasformata in“un’opera di strada istituzionalizzata”. Quel plexiglas, infatti, sovrapposto allo stencil –quando ormai il suo autore è divenuto famoso, quotato e apprezzato in tutto il mondo istituzionale e non- cambia, rimedia e trasforma la percezione stessa dell’opera.

Dan Bergedon per Piaggio Vespa S, 2008, poster su muro (Canada)

Il secondo testo preso in esame è una campagna di guerilla marketing o pubblicità non convenzionale, commissionata da Piaggio allo street artist Dan Bergedon per pubblicizzare il nuovo modello VespaS e realizzata in Canada nel 2008 mediante affissione illegale.
I poster che vediamo nella foto raffigurano le sagome di tre giovani ragazzi, con il manubrio del famoso scooter al posto della testa. Due sono rappresentati frontalmente, mentre rivolgono lo “sguardo” verso lo spettatore; il terzo è di profilo, rivolto verso destra e sembra guardare gli altri due. L’artista non rappresenta graficamente lo sfondo all’interno del quale i soggetti vengono raffigurati e i soggetti sono ritratti in pose statiche.
Il movimento è dato dalla posizione delle braccia del ragazzo sulla destra, delle gambe e dalle braccia del ragazzo di centro e di quello di sinistra, dai piedi dei tre soggetti, dagli specchietti e dai “manubri-testa”. Questi ultimi hanno un foro sul faro, come se lo street artist, in tal caso pubblicitario, volesse comunicare la direzione dello sguardo dei soggetti.
I colori utilizzati -il bianco e il nero- danno un tocco vintage all’immagine.
Una particolarità interessante di questa pubblicità è che il marchio-logo “Piaggio” non viene raffigurato. La riconoscibilità dell’azienda produttrice è affidata solo al manubrio, tipico di questi storici scooter.
Il messaggio che l’azienda vuole lanciare è affidato ai connotati simbolici derivanti dal tipo di vestiti indossati dai ragazzi e dal manubrio che sostituisce la testa dei soggetti.
L’abbigliamento (scarpe da ginnastica, pantaloni e felpe che lasciano intravedere la maglia), infatti, connota una certa spensieratezza (tipica dei giovani), un modo di vivere allegro, non elegante e serioso.
Il manubrio, invece, sembra voler comunicare un certo life style che è tipico di Vespa, e che appartiene anche a chi guida Vespa.
Dall’immagine si intuisce che chi guida Vespa ha uno stile di vita divertente, avventuroso, amichevole, ma anche fashion (connotato anche il tipo di vestiti indossati dai soggetti) e da ragazzo di “città”.
L’azione di guerilla di questa campagna risulta perfettamente in linea con la strategia di comunicazione dell’azienda: creare conoscenza del marchio tra i giovanissimi. Scelta che traspare chiaramente da questo tipo di pubblicità non convenzionale.
Il marchio viene inglobato all’interno dei segni metropolitani da sempre appartenuti alla street art ed ai giovani cresciuti con essa e vicino ad essa. In questo modo il prodotto, già conosciuto e reclamizzato su altri mezzi, si rivolge in maniera chiara ad un certo tipo di pubblico.
Ad arricchire la comunicazione subentrano, anche e soprattutto, i vari luoghi metropolitani che fungono da supporto alla pubblicità stessa (muri, cartelli ecc. da sempre appartenuti alla street art).
L’azienda Piaggio con questo tipo di comunicazione non convenzionale, fa arrivare in maniera chiara il suo messaggio al pubblico facendo sì che il testo pubblicitario sia visto e ricordato molto di più rispetto alle altre tipologie di pubblicità.

Marchi e identità visive

Gli elementi che accomunano street art e pubblicità sono dunque numerosi, uno di questi è l’utilizzo del logo. Anche se la diversa applicazione nei due formati produce effetti di senso differenti, il logo è elemento fondamentale tanto per l’identità visiva dell’artista, quanto per quella aziendale.
Se nella street art, il logo racchiude in se stesso tutta l’identità visiva dell’artista, in quanto è al tempo stesso firma, prodotto di consumo pubblico e urbano, opera d’arte e testo di sponsorizzazione; in pubblicità, il logo è uno dei tanti elementi (insieme al prodotto, al packaging, agli spazi espositivi ecc.. ) attraverso i quali si esprime l’identità visiva dell’azienda.
Situato com’è in un contesto insolito (che spesso ne può ostacolare l’immediata comprensione), il logo, nelle azioni guerilla marketing catalizza l’attenzione di chi guarda.
Il logo, infatti, già massificato e conosciuto su altri mezzi, fa sì che quella comunicazione pubblicitaria (commerciale o sociale) venga subito vista e riconosciuta.
Nella street art, invece, il logo che identifica l’artista, dalla maggior parte delle persone non è conosciuto. Le persone vedono l’opera ma, in assenza di altre competenze a riguardo, non hanno un ancoraggio che gli permette di ricondurre quell’immagine ad un artista in maniera diretta ed immediata.
Nei casi presi in esame però queste diverse funzionalità appaiono più sfumate. L’opera di Banksy, infatti, non presenta solo il logo (come invece fanno molti altri street artist quali Invaders, Above, Untho, Oh, no! John! ecc.), ma il logo accompagna il testo e ne è una parte proprio come nei testi pubblicitari.

*

Laboratorio ab Roma

Tagged with →  

Una Risposta a Tra street art e pubblicità

  1. Flavio Pintarelli ha detto:

    Avrei soltanto una perplessità, nel post si dice che “attraverso le campagne non convenzionali, la pubblicità si posiziona quindi in luoghi ad essa insoliti come: i muri delle città, la segnaletica stradale, i muri dei palazzi, gli autobus ecc.” eppure a me pare che la pubblicità abbia sempre occupato i muri delle città e quelli dei palazzi (la segnaletica stradale meno), anzi molta street art nasce per contrapporsi alla presenza invadente dell’advertising all’interno dello spazio urbano (rimando qui all’introduzione del volume Street art in Berlin di Kai Jacobs)

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *